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奥利奥入局视频号 , 营销找到新机遇

发布时间:2024-05-10 16:11:06  阅读:10722+

“公司必须对趋势保持警觉,并随时准备好利用它们。”

现代营销学之父菲利普·科特勒的观点在今天依旧适用,尤其反映到食品饮料行业。人们心理压力变大,对未来预期变得谨慎;跟风消费减少,消费者越来越关注身心健康;个性化需求兴起,用户的情绪迫切需要被满足……

食品饮料市场一向变幻莫测,复苏与发展将继续贯穿2024整个年度,除了产品、服务本身的竞争力之外,营销战役背后的流量争夺战,或许才是企业留在牌桌上的重要砝码之一。

2024年,入局微信“视频号”已经成为品牌们的潜在共识。一些企业或许会提出疑惑:现在入局视频号晚不晚?视频号有何独特之处?如何利用好视频号的生态优势?

广告门观察到,一直强调与用户玩在一起的零食品牌——奥利奥,在近期的“寻宝玩心”营销活动中做出了“All in”的决策,慧眼如炬地选择将社交传播预算全部投入到腾讯社交生态中,也让我们再次看到了视频号的独特商业价值。

对此,广告门CEO劳博采访了亿滋中国甜味零食市场营销总监谭旭东。透过奥利奥品牌营销案例,了解奥利奥选择视频号的原因。

广告门CEO劳博(左)

亿滋中国甜味零食市场营销总监谭旭东(右)

奥利奥是如何思考的?

首先不得不承认的是,整个消费市场在近几年发生了翻天覆地的变化,消费者的购买行为更具逻辑性。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

更多消费者开始基于自身的实际情况谨慎消费,理性消费变多,冲动消费变少,消费者的购买行为更具逻辑性。反映到消费市场中,跟风消费的群体变少了,消费者的个性化需求愈发需要重视;而这些个性化需求的背后,则是每个人都有自己的情绪价值和情感需要被满足。

面对这些变化带来的挑战,品牌如何通过社交媒体平台与消费者沟通,挖掘出需求背后的底层逻辑和共性,成为品牌营销成功的关键。

近年来消费者的心理压力不断升高,作为一个强调与用户玩在一起的零食品牌,我们希望能为消费者带来快乐,唤醒大家的玩心。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

奥利奥洞察到,近年来消费者的心理压力不断升高,作为一个强调与用户玩在一起的零食品牌,奥利奥在近期发起了“寻宝玩心”主题活动,在线上线下推出《当代百子图》、寻宝玩心潮玩等一系列作品。

营销传播上,奥利奥则期待找到一个既能覆盖最广泛人群,又能充分调动用户互动制造正向反馈,且能闭环反哺品牌长期经营的平台。

在对众多平台深入研究后,奥利奥认为微信社交生态具备天然的传播优势。

作为一个去中心化的平台,微信视频号区别于其他短视频平台,并不完全由算法主导内容分发。独特的“好友推荐”点心、点赞机制,可以帮助更多优质内容在好友之间建立链接,种草话题裂变更加快速高效,品牌能够迅速渗透到各圈层人群。

同时,腾讯已经具备了非常强大的生态能力,通过视频号能够进行小程序和电商的导流,帮助品牌建立闭环转化的能力,更好地沉淀和运营用户数据。

这些优势促使奥利奥决定用微信社交生态来承载“寻宝玩心”营销活动的落地,并成功引爆视频号,打造「种收一体」新标杆。通过深度绑定视频号、朋友圈、小程序等,构建起“种收一体”最优解链路,成功激活人们对品牌“玩心”理念的关注。

突破增长,实现品牌营销“多快好准”

品牌营销活动的需求之一就是如何将公域流量沉淀为品牌自身资产。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

在奥利奥看来,微信视频号已经成功补齐了腾讯社交生态的短视频领域,实现全域互联互通的营销服务闭环。品牌不仅能依托用户群体和生态闭环的优势有效沉淀品牌资产,还可以搭配腾讯广告如翼产品的科学营销能力,最大限度优化流量效率,帮助品牌触达更多机会人群,实现品牌营销“多快好准”。

多重引爆,全民参与:

在观察平台找寻目标客群时,奥利奥惊喜地发现视频号用户相较其他平台具备一定差异性。

这些用户可能由于工作忙碌,或是对接地气的短视频场景不感兴趣,使得他们不怎么看短视频,甚至没有下载任何短视频APP。但因为视频号原生于微信,是这些用户无法脱离的社交场,所以视频号反而能帮助品牌触达到一些在短视频平台无法触达的高知高收入人群。

同时,视频号独特的、好友可见的点赞裂变,也让这群高净值消费者愿意主动去关注、了解当中的内容,他们想知道身边的朋友、上司、下属,甚至是客户平时都在刷什么内容,会给什么样的内容点赞。

这成为视频号独特的竞争优势,也在品牌营销传播的初期发挥了极大作用。

在“寻宝玩心”营销活动中,奥利奥通过与视频号头部文艺达人合作,先将“玩心去哪儿了” 话题引入大众视野,吸引全年龄段、多类型圈层人群关注讨论;再结合线下《当代百子图》活动,充分利用头部城市本地号的影响力,为用户线下打卡《当代百子图》造势,吸引本地市民参与打卡。

精准种收,快速破圈:

为了实现营销传播的扩大,并进一步将品牌影响力精准辐射到具体的兴趣圈层和用户群体。

奥利奥借助腾讯如翼,根据品牌营销活动的“玩心”调性和视频号达人历史表现数据进行达人的筛选。通过各圈层视频号达人产出“玩心”内容,进一步激发玩心的多元讨论,实现声量破圈。

例如,具备文艺、玩心气质的优质达人,从中国传统文化、文艺复兴等文化话题出发,解读奥利奥《当代百子图》的活动内涵并呼吁寻找“玩心”;生活娱乐达人,将奥利奥《当代百子图》活动作为有趣的日常娱乐分享给用户;艺术达人围绕奥利奥潮玩,用不同方式进行艺术创作;时尚、科学教育达人则从潮流、趣味的角度,开箱展示奥利奥潮玩。项目上线后,优质达人内容获得近4000万曝光,总点赞量超50万,总转发量超20万。其中4位达人(一条/环球创意榜/InsDaily/美物计)视频点赞过万,@一条的视频内容点赞超11万,@环球创意榜转发近5万。5位达人视频在自然流量下的R3流转率超过25%,其中@gogoshanghai的R3流转率为39.16%,@上海bang 的R3流转率为37.12%,各方数据维度均十分亮眼!

除此之外,奥利奥还通过腾讯广告互选平台,面向用户发布“寻宝玩心”小任务,设置推广目标、任务时间、结算方式和用户参与条件,充分立足于素人内容的真实感,建立消费者信任品牌的基础,加速连接目标客群,引导更多用户进入品牌小程序参与互动。项目过程中小任务发布数超3400个,获得总共超6400万曝光。

其中粉丝数达100以上的用户可以通过创作者中心查看小任务,按要求拍摄并上传视频发布。活动结束后,品牌根据视频播放量,为参与用户结算现金奖励,以激励用户社交分享提升播放量。

品牌利用视频号小任务激励KOC/素人内容创作,最大程度地促发社交引爆,全面提升品牌曝光和消费者认知,撬动全民参与。

品效双好,提升心智:

除了通过KOL、KOC、素人破圈传播以外,此次品牌营销活动最大的需求是如何将公域流量沉淀为品牌自身资产,而视频号生态优势和能力应用刚好可以满足这个需求。

视频号并不是一个纯粹的交易转化场,用户的阅读习惯尚未被中心化的推荐算法训练固化,人们对于内容的期待,更多是基于自身兴趣来驱动。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

因此,当奥利奥品牌在视频号场域进行产品种草的时候,能够让用户更加关注优质的内容和产品本身,而非仅仅是优惠和价格。

谭旭东对我们透露:“事实上在开始创作《当代百子图》时,团队比较担心消费者会不会接受这种传播形式和创意理念。因为目前的热门话题都是一些 IP、主播,“百子图”和“玩心”并非社交媒体上的热门话题。”

但是当奥利奥把这些内容做出来投放到视频号后,获得了很多用户的积极反馈。消费者发现原来中国历史中拥有这么久远的玩心文化,在奥利奥的玩心唤起中也找到了内心的深度共鸣,最后在社交平台上产生了非常好的用户反馈,活动的结果超出了预期

我们和腾讯的理念是一样的,希望给用户带来好的内容,鼓励用户激发内心的玩心,让每一个中国人能够做他们想做的事情。从这个角度,腾讯对我们来说是一个彼此价值观非常匹配的平台,从而相互赋能价值共创。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

内容好、生态优,这是品牌利用平台讲好故事的基础。而微信社交生态打通视频号广告投放、小程序导流等其他产品能力,从种草到引流全链路的公域私域联动,真正满足了品效双收沉淀品牌资产的需求。

准投准量,科学衡量:

据悉,在《当代百子图》“玩心”营销活动期间,奥利奥电商销售明显获得提升。这不仅得益于微信社交生态的优势,也得益于腾讯广告如翼产品的科学营销能力。

今天,广告主们普遍感到增长乏力,营销投入的边际效应不断递减,这是整个营销行业都面临的困境。

从品牌营销的角度来看,过去营销技术的进步确实给广告主带来增长,但随着竞价广告越来越卷,变相造成了ROI越来越低的情况,容易陷入停投即停效的窘境。

从用户获知广告的角度来看,普通的媒介投放逻辑是根据用户画像圈定符合目标的标签人群进行投放,但这些用户被品牌重复触达、转化,广告变成了对用户的打扰,长久下来也会造成ROI越来越低。

而如翼的出现正是另辟蹊径,在营销的红海中找到增量,利用更加立体科学的用户画像,能够帮助品牌找到以前尚未频繁触达的潜在客户群体。

在如翼的R0数据洞察中,奥利奥看到了跨领域的机会,结合品牌需求和目标用户群体画像,与达人画像交叉匹配。识别到人文、艺术、时尚、科学教育、生活娱乐等用户圈层对“玩心”的兴趣共性,优中选优。从互动率、完播率、原创占比等维度进行筛查考量,找到内容质量更优的达人群体,带来更高的效果反馈。活动期间,整体项目曝光近1.2亿,奥利奥微信指数飙升至2.3亿峰值。

作为品牌方,我们希望可以和视频号一起给用户创造价值,而不是只追求短期的销量、转化。

亿滋中国甜味零食市场营销总监 谭旭东

奥利奥这个百年品牌与腾讯携手,共同打造了首个视频号平台“全生态、全链路整合营销案例”,再次实现营销创新。视频号也成功让更多目标客群看到、了解、认同品牌活动理念,并在活动期间成功带动奥利奥电商零售的增长。

对于品牌和代理机构来说,用好微信视频号生态、如翼科学营销能力,成为内卷环境下提升品牌营销效果,寻找市场增量空间的必备选项,广告门也相信微信社交生态因为视频号的崛起,能为食品饮料行业提供营销创新的机遇。


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